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DESIGN PLUS: WARUM PEUGEOT UND RENAULT IHRE LOGOS GEÄNDERT HABEN

Es sind schnelle Zeiten für das Automobildesign. Kürzlich wurde in Frankreich bekannt, dass zwei der führenden Automobilmarken des Landes – Peugeot und Renault – ihre Logos geändert hatten. Experten erinnerten mich jedoch daran, dass die Initiativen unmittelbar auf die Umbenennungen von Audi, Nissan, Volkswagen, Kia, Mini und General Motors folgen.

Dahinter steckt mehr als nur die Notwendigkeit, die Attraktivität für jüngere Autofahrer zu steigern. Der Übergang von fossilen Brennstoffen zu Elektrizität; Konkurrenz durch „nur elektrische“ Marken; die zunehmende Bedeutung des chinesischen Marktes (und chinesischer Marken); Der Rückgang des Autobesitzes und die damit verbundene Verschiebung der Positionierung von „Autokonzernen“ hin zu Mobilitätsanbietern – all dies hat dramatische Auswirkungen.

Peugeot äußerte sich deutlicher zu der Änderung als sein Konkurrent – vielleicht weil die Änderung selbst radikaler ist und den heraldischen „zügellosen“ Löwen durch einen Löwenkopf im Profil ersetzt. (Ein Sportfanfreund von mir in Großbritannien scherzte, dass es ihn an das Logo der Gloucester Rugby-Mannschaft erinnerte.)

Tatsächlich geht das Peugeot-Design auf ein Design zurück, das das Unternehmen in den 1960er Jahren verwendete. Zufälligerweise bezieht sich der dezente neue Look von Renault auf das Logo, das der Künstler Victor Vasarely 1972 entworfen hat. Es scheint also, dass die Autohersteller auf ihr Erbe zurückgreifen, um inmitten der seismischen Veränderungen Stabilität zu erlangen. Automobiljournalisten wie die von Autoevolution.com äußerten sich im Großen und Ganzen positiv zu den Schritten.

Eine Grafikdesignerin – die es vorzog, vertraulich zitiert zu werden, da sie für beide Marken gearbeitet hat – sprach sich eindeutig für das Renault-Logo aus. „Es ist einfach, stark und dynamisch. Es ist zeitlos und blickt dennoch klar in die Zukunft. Es lässt sich leicht skalieren, passt sich jeder Situation an, ist offen und flexibel, in ihm zirkuliert eine gute Energie. Und daneben muss man nicht „Renault“ schreiben.“

Sie hatte Vorbehalte gegenüber dem Peugeot-Löwen, der ihrer Meinung nach „geschäftig und komplex“ und daher möglicherweise weniger anpassungsfähig an die digitale Welt war. Sie hatte auch das Gefühl, dass es sich dramatisch von der DNA der Marke entfernte. „Strategisch gesehen ordnet es Peugeot einer hohen Luxuskategorie zu, da die Form des Emblems Ähnlichkeiten mit Porsche, Maserati, Lamborghini oder Jaguar aufweist.“

Das Logo selbst wurde von Peugeot im eigenen Haus entworfen, während die Agentur W den Rest der neuen visuellen Identität erstellte, die in der digitalen und gedruckten Kommunikation sowie bei Händlern und auf Automobilmessen zu sehen sein wird. Die maßgeschneiderte Agentur OPen – von Omnicom für Peugeot gegründet – führt eine globale Rebranding-Initiative unter dem Slogan „Löwen unserer Zeit“ durch. Der Grundgedanke ist, dass die heutige Generation weniger daran interessiert ist, ein Vermögen zu verdienen, als vielmehr an „Quality Time“ – dem Wert von Erfahrung.

Auf seiner britischen Website bestätigt Peugeot, dass es sein Ziel sei, „in die gehobene Preisklasse aufzusteigen“. Weiter heißt es: „Peugeots neue Identität unterstreicht seine Positionierung als innovative High-End-Generalistenmarke.“ Drei Worte fassen das neue Peugeot-Logo zusammen: Qualität, zeitlos und selbstbewusst.“

Logo_Renault_hoodMan kann mit Fug und Recht sagen, dass die Manipulation eines Logos eine heikle Angelegenheit ist – die Geschichte des Brandings ist voller Logoänderungen, die bei den Verbrauchern für Unmut sorgten. Wie uns die Pandemie gezeigt hat, können Marken, die Menschen ihr ganzes Leben lang kennen, im Multimedia-Wirrwarr eine unerwartete Quelle der Beruhigung sein.

Bekanntermaßen zog der Bekleidungshändler Gap sein neues Logo im Jahr 2010 innerhalb einer Woche nach einer Online-Reaktion zurück. Fünf Jahre später erlebte die Fruchtsaftmarke Tropicana eine ähnlich demütigende Erfahrung.

Der unabhängige Kreativdirektor Aaron Levin kommentierte: „Das Hauptproblem besteht darin, dass ein Markenprojekt systemisch und ganzheitlich ist und jeder Kontaktpunkt ein Teil des großen Puzzles ist, aus dem letztendlich die Marke entsteht.“ Aber die meisten Menschen reagieren auf den einen Teil, der in eine Medienpräsenz gequetscht wird, meist ein neuer Name oder ein neues Logo, ohne das große Ganze.“

Da das Rebranding erst mit der Zeit seine volle Bedeutung und Kraft entfalte, könnten die ersten Reaktionen negativ ausfallen, stellt er fest. „Natürlich wird diese Negativität in unserer von sozialen Medien dominierten Kommunikationslandschaft völlig übertrieben.“

Er weist darauf hin, dass im digitalen Bereich sowohl Airbnb als auch Instagram wegen ihrer Rebrandings „verprügelt“ wurden: Ersteres, weil die Leute den Eindruck hatten, das neue Logo ähnelte Brüsten oder einem Hintern, und Letzteres, weil die Nutzer den Vintage-Polaroid-Look der Originalversion mochten .

„Aber wenn man sich anschaut, wie das Rebranding Airbnb heute dabei geholfen hat, ein völlig neues Niveau zu erreichen, und wenn man sich anschaut, wie ihre Identität vorher war, ist es offensichtlich, dass sie den richtigen Schritt gemacht haben“, sagt er. „Das Gleiche gilt für Instagram. Als sie zum abstrakteren Kamerasymbol wechselten, hatten die Menschen das Gefühl, ihre Seele verloren zu haben. Aber die Polaroid-Version funktionierte, als Instagram nur ein Filter war, der Ihren Bildern einen Vintage-Look verleiht. Instagram entwickelte sich zu einer eigenständigen Social-Media-Plattform und benötigte ein einfacheres Symbol, das in der Fußzeile einer Website auf wenige Pixel reduziert werden konnte.“

Logos in jedem Bereich treiben Veränderungen nicht voran – sie werden durch Veränderungen vorangetrieben. Die neuen Logos, die demnächst auf den Kühlergrills von Peugeot- und Renault-Automobilen angebracht werden, weisen also trotz ihres Retro-Charme wohl in die richtige Richtung.